Gamification nel marketing digitale: vendere intrattenendo

La gamification, nel contesto del marketing digitale, prevede l’utilizzo di meccaniche di coinvolgimento che vengono direttamente dal mondo dei videogiochi. Sfide, punti, badge, ricompense. Insomma: parliamo delle componenti di qualsiasi videogioco di successo, che sia un indie game sviluppato da 3 persone, un titolone AAA per console di una software house multinazionale o un semplicissimo pinball.

Parliamo delle basi dell’intrattenimento interattivo, che fanno leva su due istinti primordiali: la competizione e il riconoscimento sociale.

Ma, come sappiamo, le questioni oggi non si possono più ridurre solo al cuore. Gli istinti si sono raffinati e la complessità che viviamo oggi – riflessa dai media e dalle tecnologie attuali – ci spinge ad assottigliare il pensiero. Così, ricaviamo risposte sfumate da concetti basilari approfondendo la pratica, vedendo come gli altri applicano la gamification e gli errori da evitare.

Scoprirai che – al di là della teoria – quello che conta è l’interpretazione soggettiva, la quale ti porterà a personalizzare queste indicazioni.

La gamification in pratica

Nel pratico, la gamification si può integrare in qualsiasi strategia di marketing digitale per:

• pubblicità interattive che sponsorizzano prodotti e servizi,
• favorire l’interazione e il tempo di permanenza su un sito web,
• sviluppare un’app o un software,
• arricchire l’interazione con un e-commerce,
• far crescere i propri canali social.

Vediamo un po’ meglio.

Gamification applicata ai siti web

Attraverso giochi, quiz e sfide che spingono a rimanere più a lungo, la gamification aumenta il tempo di permanenza su un sito web. Se il gioco, il quiz o le sfide che scegli di integrare hanno accesso immediato e sono di facile fruizione, aumenti di gran lunga le possibilità che l’utente inizi a giocare automaticamente. Se fornisci ricompense, il gioco, il quiz e la sfida, per l’utente avranno avuto un senso ulteriore, uno scopo, e ne ricavano una gratificazione. Questa gratificazione, diventa un valore che tu hai restituito all’utente per averti scelto.

Utente, che quindi potrà considerare lo scambio concluso oppure restituirti interazioni o magari una conversione.

Se il gioco, il quiz o la sfida sono integrati nel design del sito con una logica mirata all’ottimizzazione del percorso utente (UX/UI), il tasso di rimbalzo può ridursi. In pratica, utilizzi queste dinamiche interattive non solo per coinvolgere l’utente, ma anche per guidarlo da una parte all’altra del sito.

Mantieni alta l’attenzione, coinvolgi e incoraggi ulteriori azioni.

App Mobile: esperienza, livelli, condivisioni, contenuti aggiuntivi

Le App Mobile sono quelle che si prestano più alla gamification.

L’aggiunta di badge, punti esperienza, livelli, premi e missioni stimola indubbiamente l’engagement e un aumento della retention degli utenti. Questi infatti torneranno più frequentemente per completare le sfide, salire di livello e mantenere i progressi. Mentre un sito non si definisce necessariamente attraverso giochi, quiz e sfide, un’app è molto più semplice che si fondi su un sistema di esperienze e di ricompense. Quindi, per esempio, l’utente paga un abbonamento per avere la possibilità di sviluppare una competenza e vedere tracciati i suoi progressi attraverso meccanismi di gamification.

Meccanismi che possono incentivare la condivisione sui social, cosa che ingaggia gli altri senza che tu faccia nulla.

Perché hai fatto già un’azione cruciale prima: integrare la tua app con i social e permettere all’utente di condividere in modo fluido e diretto.

Se tutto ciò non ti basta, puoi anche valutare l’opzione di mettere in palio contenuti premium e vantaggi esclusivi a pagamento, attraverso tornei o programmi fedeltà.

Giocare con gli e-commerce

Nel contesto degli e-commerce, ci focalizziamo sui meccanismi di gamification validi per i siti web e sull’ultimo punto che abbiamo appena visto: i programmi fedeltà. Riconoscere gli acquisti ripetuti attraverso dei punti e premiarli con sconti o altro è un meccanismo che non appartiene solo alla gamification. Ma sul quale la gamification fa leva e che il mondo dei videogiochi ha evoluto.  L’uso di questi sistemi infatti può essere raffinato anche attraverso la creazione di sfide specifiche (come accade su Steam per i videogiochi). Sfide che potrebbero incoraggiare le persone a eseguire acquisti di categorie di prodotti che altrimenti non sarebbero loro interessati, oppure di spendere determinate cifre in certi periodi.

Questi meccanismi creano una relazione duratura tra brand e utenti, che se rimane sempre bilanciata contribuisce a migliorare la percezione dell’identità del brand e ad accrescere la sua brand awareness. Il tutto, riducendo il tasso di abbandono del carrello, stimolando recensioni, interazioni e condivisioni post-acquisto. Azioni che sono in mano agli utenti e che ti fanno pubblicità “automaticamente”.

La gamification nei social

Relativamente al concetto di sponsorizzazioni spontanee da parte pubblico incoraggiate da meccanismi di gamification, i social sono il campo più fertile. Innanzitutto perché sono svariati, quindi aumenti il bacino di utenza enormemente. Per esempio non tutti quelli che hanno Instagram o Facebook sono anche su TikTok o su X. Questo è pacifico, ma sottolinearlo ci ricorda il potenziale di diffusione che spesso non usiamo: e perché non lo sfruttiamo anche se è così palese? Perché su ogni social tradizionalmente bisogna usare una strategia di marketing diversa.

E questo è faticoso, costoso, e certe volte neanche così remunerativo. Magari perché si va fuori target.

Nel caso della gamification e della condivisione spontanea che ne deriva, la questione diventa più semplice. La gamification nei social quindi si può applicare attraverso sfide (dove le persone si mettono in mostra) e contenuti interattivi.

Oppure i social possono limitarsi a essere una cassa di risonanza di siti web, app e e-commerce che applicano la gamification.

Nel primo caso bisogna lavorare nello specifico su ogni social; nel secondo basta lavorare su integrazioni e collegamenti impeccabili.

5 casi di brand italiani che applicano la gamification

Abbiamo visto le applicazioni generali di gamification su tutte le piattaforme più diffuse. Ora, come in ogni studio di marketing digitale che si rispetti, andiamo a vedere cosa fanno gli altri. E non ci serve andare lontano o in strani posti…

1) Esselunga – “Super Missioni”

Esselunga, la nota catena di supermercati, ha lanciato nel 2024 una campagna gamificata attraverso la sua app Fìdaty. Con “Super Missioni”, i clienti devono completare sfide come acquistare prodotti specifici (es. una selezione di articoli bio o locali) per sbloccare punti extra, sconti o premi esclusivi come gadget personalizzati. La gamification è arricchita da una grafica accattivante e da una barra di progresso che motiva gli utenti a completare la missione.

2) TIM – “TIM Party Game”

TIM ha introdotto due anni fa un’evoluzione del suo programma fedeltà TIM Party con un gioco integrato. Gli utenti possono partecipare a mini-giochi (come quiz sulla tecnologia o sfide a tempo) direttamente dall’app MyTIM. In palio ci sono giga extra, sconti su dispositivi o abbonamenti a servizi partner. La leaderboard mostra i migliori giocatori mensili, stimolando la competizione primordiale di cui parlavamo all’inizio. Cosa ti fa venire in mente?

3) Decathlon Italia – “Move & Win”

Decathlon quest’ano ha lanciato nel 2025 “Monve & Win”, un’iniziativa gamificata tramite app. Gli utenti registrano le loro attività fisiche e accumulano “punti movimento” da convertire in buoni sconto o premi (come ad esempio accessori sportivi). Ogni mese ci sono obiettivi speciali, come raggiungere un certo numero di chilometri, con badge virtuali per chi li completa.

Questo approccio promuove senza dubbio i prodotti, ma incoraggia anche a uno stile di vita attivo. Fattore che si allinea ai valori del brand.

4) Lavazza – “Coffee Quest”

Lavazza ha introdotto nel 2024 “Coffee Quest”, sia sul suo sito che sull’app. Gli utenti partecipano a una caccia al tesoro virtuale, rispondendo a quiz sul caffè o completando missioni (come per esempio provare una ricetta con una miscela specifica). I premi includono capsule in edizione limitata o inviti a eventi esclusivi. La campagna usa una narrazione coinvolgente, con una mappa interattiva che guida i viaggiatori del caffè, rendendo l’interazione col brand un’avventura stimolante.

5) Barilla – “Sfida della Pasta Perfetta”

Barilla ha creato nel 2024 una campagna digitale chiamata “Sfida della Pasta Perfetta” sui social e sul suo sito. Gli utenti sono invitati a caricare foto o video delle loro ricette con la pasta Barilla, seguendo temi settimanali (come “pasta al forno creativa”). Completando le sfide, si guadagnano punti per scalare una classifica e vincere premi come kit di prodotti o esperienze culinarie.

Fare le foto al cibo è una pratica diffusissima… e Barilla ci fa sapientemente leva.

I 10 vantaggi della gamification nel marketing digitale

Riassumiamo i 10 vantaggi della gamification che individuiamo in tutti gli utilizzi teorici e gli esempi reali che abbiamo visto: