Contar histórias faz parte da comunicação publicitária desde a década de 80. Na verdade, antes as propagandas eram muito didáticas e diretas. Entendeu-se então que caracterizar a publicidade com uma narrativa oferece inúmeras vantagens: quais poderiam ser?
Talvez um seja um diferenciação clara dos outros. Isso ocorre porque um narração detalhe permanece impresso na memória e se torna um veículo da oferta. Mas já existiam jingles para isso.
Portanto, precisamos nos aprofundar para entender por que a narrativa foi implementada na publicidade.
Pensemos nas histórias que vemos no cinema, que lemos num romance ou que contamos a alguém enquanto tomamos um café ou uma borrifada. Você só pode contar uma história declarando os fatos de forma asséptica. Aqui, novamente, a pureza entraria em jogo memória. Talvez alguns detalhes o impressionem mais do que outros... mas torna-se apenas uma questão de lógica. E frequentemente você tem que fazer um esforço para lembrar.
O que vai além da lógica por si só é a forma como contamos uma história.
Continue lendo, nós lhe contaremos sobre isso do que é feita uma narrativa, como estruturá-lo e mostraremos um exemplo que contém tudo em 3 segundos.
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A alma da história está no caminho
O caminho onde você conta algo Faz totalmente a diferença. É isso que vai acontecer caracterizar e conotar a narrativa. Lá caracterização refere-se à parte estrutural. o conotação refere-se a coração. Passemos do geral ao específico.
Vamos identificar o elementos de uma narrativa:
- Passo: gradação emocional.
- símbolos: eles enquadram o contexto em todos os sentidos (cultural, social, ideológico…).
- idioma: veículo e caracterização da informação e de todos os elementos referentes ao alvo.
- ritmo: dá ênfase aos elementos, determina a atenção, modula a emoção e estabelece a vida da narrativa.
Todos esses elementos se encaixam naturalmente. Nós os definimos para reconhecê-los e atribuir-lhes funções específicas, mas na realidade muitas vezes têm funções semelhantes e complementares. Isto porque todos os elementos estão enquadrados em um tema.
No caso de narrativa publicitária, o tema está em sintonia com a identidade da marca, com o público-alvo e com o produto e serviço específico que está sendo promovido.
Assim, a forma como é contada expressa-se através dos elementos que acabamos de ver e que se enquadram num tema.
Como estruturar uma narrativa publicitária
Vimos em detalhes a maneira de contar. Mas a narrativa tem outros elementos estruturais que você precisa para criá-la:
- Protagonista(s)..
- Conflito e/ou desafio: Todas as grandes histórias têm um conflito ou problema para resolver.
- Clímax: ponto de tensão máxima que leva à resolução.
- Mensagem central claro e poderoso que reflete os valores e objetivos da marca.
Esses elementos devidamente orquestrados permitem criar uma narrativa eficaz. Ao escolhê-los, lembre-se dos elementos que vimos anteriormente relativos às formas de contar. Vamos ver um exemplo agora?
Em 30 segundos tem tudo o que você leu. Você percebe que a forma de contar histórias é doce e um pouco nostálgica? Veja a luz, ouça a música. Você viu que o distribuidor é antigo? A quem você acha que esse anúncio se destina? Tons, símbolos, linguagem, ritmo: estão todos aí e se misturam.
Quanto aos últimos elementos há uma protagonista que tem um o problema resolver. O clímax neste caso, é caracterizado por uma torção. Na verdade, você acha que a criança está comprando duas Coca-Colas... mas depois ela sobe nelas. Depois de um segundo você percebe que ele está querendo comprar um Pepsi: aqui está a resolução. A mensagem? Bem… isso está muito claro.
