La narrazione è parte della comunicazione pubblicitaria dagli anni ’80. Prima infatti le pubblicità erano molto didascaliche e dirette. Poi si è capito che connotare la pubblicità con una narrazione offre numerosi vantaggi: quali possono essere?
Uno magari è una differenziazione netta dagli altri. Questo perché una narrazione particolare rimane impressa nella memoria e diventa un veicolo dell’offerta. Però per questo c’erano già i jingle.
Quindi bisogna andare più a fondo per capire perché la narrazione è stata implementata nella pubblicità.
Pensiamo alle storie che vediamo al cinema, che leggiamo in un romanzo o che raccontiamo a qualcuno davanti a un caffè o a uno spritz. Puoi raccontare una storia solo esponendo asetticamente i fatti. Qui, ancora, entrerebbe in gioco la pura memoria. Magari qualche particolare potrà colpirti più di altri… ma diventa solo una questione di logica. E spesso tocca sforzarsi per ricordare.
Ciò che va oltre la sola logica è il modo in cui raccontiamo una storia.
Continua a leggere, che ti raccontiamo da cosa è composta una narrazione, come strutturarla e ti faremo vedere un esempio che racchiude tutto in 3o secondi.
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L’anima del racconto sta nel modo
Il modo in cui racconti qualcosa fa totalmente la differenza. È questo che andrà a caratterizzare e a connotare la narrazione. La caratterizzazione si riferisce alla parte strutturale. La connotazione si riferisce al cuore. Passiamo dal generale al particolare.
Individuiamo gli elementi di una narrazione:
- Tono: gradazione emotiva.
- Simboli: inquadrano il contesto in tutti i sensi (culturale, sociale, ideologico… ).
- Linguaggio: veicolo e caratterizzazione delle informazioni e di tutti gli elementi in riferimento al target.
- Ritmo: pone gli accenti sugli elementi, determina l’attenzione, modula l’emozione e sancisce la vita della narrazione.
Tutti questi elementi naturalmente si incastrano l’uno con l’altro. Li definiamo per riconoscerli e diamo loro funzioni specifiche, ma in realtà spesso hanno funzioni simili e complementari. Questo perché tutti gli elementi sono inquadrati in un tema.
Nel caso della narrazione pubblicitaria, il tema è in linea con l’identità del brand, col target e con il prodotto e il servizio specifico che si promuove.
Quindi il modo in cui si racconta si esprime attraverso gli elementi appena visti che sono inquadrati in un tema.
Come strutturare una narrazione pubblicitaria
Abbiamo visto nel dettaglio il modo di raccontare. Ma la narrazione ha altri elementi strutturali che ti servono per crearla:
- Protagonista/i.
- Conflitto e/o sfida: tutte le grandi storie hanno un conflitto o un problema da risolvere.
- Climax: punto di massima tensione che conduce alla risoluzione.
- Messaggio centrale chiaro e potente che riflette i valori e gli obiettivi del brand.
Questi elementi orchestrati a dovere ti permettono di creare un narrazione efficace. Nella loro scelta ricordati degli elementi che abbiamo visto prima relativi ai modi di raccontare. Vediamo subito un esempio?
In 30 secondi c’è tutto quello che hai letto. Noti che il modo di raccontare e dolce e un po’ nostalgico? Guarda la luce, ascolta la musica. Hai visto che il distributore è vecchio? Secondo te a chi è rivolta questa pubblicità? Toni, simboli, linguaggio, ritmo: ci sono tutti e si mescolano.
Per quanto riguarda gli ultimi elementi c’è un protagonista che ha un problema da risolvere. Il climax in questo caso è caratterizzato da un colpo di scena. Infatti pensi che il bambino sti acquistando due Coca-Cola… ma poi ci sale sopra. Dopo un secondo capisci che ci sale sopra per comprare una Pepsi: ecco la risoluzione. Il messaggio? Beh… questo è fin troppo chiaro.
