Chiedersi se le pubblicità saranno fatte tutte con l’IA, ci serve a riflettere su quello che creiamo e su quello che guardiamo. Viviamo tempi sfumati. Farsi una domanda così assolutizzante non ha la presunzione di trovare una risposta unica e certa: perché non c’è.
Porsi domande così ci serve ad avere più risposte. E nel percorso per trovarle, cerchiamo di guardare a fondo cosa abbiamo davanti gli occhi.
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Cosa definiamo “pubblicità”?
Sai che una pubblicità può essere uno spot tv, un cartellone per strada, un annuncio scritto, un claim in radio o una sponsorizzata sui social. Qualcosa che il brand realizza per far conoscere sé, i suoi prodotti e i suoi servizi. Ma questo può avvenire anche per altre vie.
Come vediamo nel marketing UGC, una pubblicità è anche un contenuto fatto (più o meno) spontaneamente da una persona che mostra la sua esperienza con un prodotto o con un servizio. In quest’ottica, allora, anche una recensione si può definire pubblicità.
Sì, perché in fondo cos’è una pubblicità? Ti torna che sia una comunicazione dimostrativa e persuasiva per creare notorietà e influenzare la percezione di un brand? Sei d’accordo che questo possa avvenire anche parlando o scrivendo di un prodotto o di un servizio?
Quindi già da questa definizione, potremmo concludere che le pubblicità non saranno fatte tutte con l’IA… a meno che tutti non smettano di scrivere recensioni!
Allora miriamo alla pubblicità in digitale
Queste sono le prime a cui si pensa quando si parla di IA e pubblicità. In particolare, le pubblicità digitali create dai brand hanno solitamente bisogno di questi elementi per essere realizzate:
- ricerca e analisi di mercato,
- un concept, quindi una narrazione di fondo,
- criteri tecnici per i contenuti,
- uno stile artistico,
- dei contenuti, tra cui eventualmente soggetti che recitano.
Capisci che ognuno di questi elementi potrebbe essere creato con l’IA o con il suo aiuto. Quindi anche una pubblicità dove recita un essere umano in carne d’ossa potrebbe essere considerata “fatta con l’IA”, se le sue battute sono state scritte con l’aiuto di ChatGPT o se è stata fatta analisi del target utilizzando modelli di intelligenza artificiale.
Perciò gran parte delle pubblicità sono e saranno fatte con l’intelligenza artificiale, se per dirlo basta che almeno un loro elemento sia curato dall’IA
Passiamo al lato del pubblico
Quando parliamo di pubblicità non possiamo limitarci solo a definizioni tecniche. Abbiamo a che fare sempre con un pubblico, di persone che percepiscono. E quindi la definizione di “pubblicità fatta con IA” sfuma ancora.
Infatti, se un concept viene scritto da un modello di IA ma la pubblicità è realizzata da un videomaker e performata da un’attrice reale, per quasi tutto il pubblico non apparirà come fatta dall’IA.
E se l’intera pubblicità fosse realizzata con un avatar digitale fatto così bene da sembrare una persona reale? Dal lato pubblico, sarebbe la stessa cosa di prima: la pubblicità non sarebbe definita come “fatta con l’IA”, in quanto percepita come reale dalla maggioranza delle persone.
Ma se la gente lo sapesse che si tratta di pubblicità fatte con IA come le percepirebbe? Le aziende continuerebbe a usare modelli di intelligenza artificiale per generare contenuti pubblicitari? Perché i brand utilizzano AI e perché si sentono incentivati a farlo?
Cosa ne pensano gli italiani delle pubblicità fatte con IA?
Se il pubblico italiano fosse sempre messo esplicitamente a conoscenza del fatto che una pubblicità è generata interamente da un’intelligenza artificiale, la sua reazione sarebbe in gran parte diffidente. Questo possiamo dirlo incrociando dati che abbiamo a disposizione grazie a ricerche di diversi osservatori e agenzie statistiche. Qui ti propongo una sintesi dei dati che ho trovato più soddisfacenti per provare a rispondere alla domanda:
- il 75% delle persone prese in esame non vede bene l’uso di IA per creare contenuti artistici e comunicativi (da Observa).
- Il 26% crede che l’IA generativa sia una minaccia diretta alla creatività (da Ipsos).
- In più ci può interessare – lato percezione – che c’è già una scarsa fiducia negli influencer – reali o meno – dal momento che il 71% delle persone italiane intervistate dichiara di non seguirne alcuno.
- Cosa che ci può illuminare su come vengono percepiti gli avatar digitali in Italia… cioè piuttosto male.
Perché i brand utilizzano l’IA per fare pubblicità e si sentono incentivati a farlo?
Realizzare una campagna pubblicitaria tramite IA abbatte spese legate a shooting, location, attori, sceneggiatori e post-produzione. Con l’IA si possono produrre e testare decine di varianti della stessa adv per target diversi. E come se non bastasse, con l’IA si può scalare più velocemente, localizzando e realizzando contenuti in più lingue e per più mercati.
Quindi fare pubblicità con IA in teoria permette velocità e risparmio, quindi massimizzazione del profitto. Non sorprende perciò che i brand si possano sentire incentivati a fare pubblicità con IA… se non fosse per la reputazione e per le competenze che ci vogliono a usare l’intelligenza artificiale, sarebbe uno spasso, vero?
Ma le pubblicità fatte con IA sono regolamentate in Italia?
Finora abbiamo consultato dati, ragionato da diverse angolazioni e lanciato opinioni. Ma cosa dice la legge? In Italia, i contenuti pubblicitari generati con l’IA sono soggetti a un quadro regolatorio complesso. Quadro, composto da diverse autorità e normative:
- AGCOM: vigila su correttezza, trasparenza e tutela del pluralismo nei media, inclusi annunci digitali. Monitora pubblicità occulta e ingannevole, e può richiamare le piattaforme se necessario. È un coordinatore nazionale per il Digital Service Act, quindi obbliga le piattaforme online a essere trasparenti sull’uso di algoritmi, inclusi quelli di IA.
- IAP: accoglie reclami e vigila su contenuti potenzialmente ingannevoli, seguendo un codice che impone onestà, verità e correttezza pubblicitaria.
- Garante Privacy: l’organo che può multare siti negligenti nella tutela dei dati personali dei propri clienti. Applica il GDPR e la legge italiana a ogni trattamento dei dati personali.
- AgID e ACN: osservando l’AI Act, il primo accredita e monitora sistemi di IA, mentre il secondo vigila sulla sicurezza e rischi ad alto impatto.
- AI Act: in atto dal 2 Febbraio 2025, classifica come “high-risk” alcuni sistemi IA per la profilazione e il riconoscimento facciale, imponendo obblighi su trasparenza, valutazione d’impatto, audit e sanzioni fino al 7% del fatturato.
Come accade da quando esiste il denaro, chi è abbastanza ricco può pagarsi tutto: un’oscuramento dai riflettori degli organi di controllo, tasse e sanzioni, soprattutto se queste fanno ridere rispetto al fatturato e ai vantaggi che l’IA gli porta. Nonostante ci siano regolamentazioni e organi di controllo, un vero e proprio argine stabile non c’è.
Ed è difficile che ci sia, dal momento che dipende molto dalle persone.
Quindi tutte le pubblicità saranno fatte con IA?
Inutile prendersi in giro: finché converrà sempre di più farlo, da una parte le IA si continueranno a raffinare e dall’altra le aziende le continueranno a usare anche se dovranno pagare sanzioni. E lo faranno pure quando le persone non sono consapevoli se un contenuto è fatto o no dall’IA e non sarebbero d’accordo se lo sapessero. Della serie: occhio non vede, cuore non duole.
Il danno reputazionale forse è l’unico deterrente definitivo, applicabile però solo se le pubblicità generate con IA sono riconoscibili o meno. Cosa che diventerà sempre più difficile.
Difficile però è anche saper creare contenuti con intelligenza artificiale che sembrino veri e che trasmettono fiducia. Cosa che però con l’avanzare del tempo potrebbe cambiare… sempre se l’insostenibilità energetica degli attuali modelli di IA non si faccia sentire.
E poi, come sempre, quando c’è una tendenza c’è sempre chi gli va contro. Quindi qualcuno che continua e che continuerà a fare pubblicità senza utilizzare massivamente l’IA ci sarà sicuro.
Ma andando avanti col tempo questa fetta di aziende diminuirà per la pressione competitiva degli altri. In più, alcuni modelli di IA per gestire lavori automatizzabili, sono sempre più accessibili, cosa che li renderà via via diffusi come un qualsiasi software di montaggio o una videocamera.
E tu cosa ne pensi delle pubblicità generate con l’IA?
Hai capito perché ti dicevo all’inizio che una risposta unica non c’è? E tu cosa ne pensi delle pubblicità generate con l’IA? Pensi che siano una presa in giro o una delle tante conseguenze dell’innovazione?
