La Brand Identity è l’insieme di elementi che distinguono un marchio. Questi includono logo, colori, il linguaggio attraverso il quale si esprime la comunicazione mediatica e pubblicitaria, più eventuali jingle o semplicemente suoni caratteristici (come quello di Netflix). Tutti questi tasselli, nel complesso, danno l’identità a un brand. Quindi creano un’immagine che permette al pubblico di ricordare il brand, di connettersi a esso emotivamente, quindi di preferirlo rispetto ad altri che offrono sostanzialmente gli stessi servizi e gli stessi prodotti.
Gli obiettivi più alti di un lavoro di Brand Identity sono entrare nell’immaginario collettivo, fare in modo che il proprio marchio venga associato spontaneamente ai prodotti e ai servizi offerti. E viceversa.
Quindi la Brand Identity non si costruisce solo come concetto, ma è una vera e propria opera di marketing che spesso (ed erroneamente) viene attribuita solo alle multinazionali. In realtà la struttura di una Brand Identity è una mossa indispensabile per le piccole medie imprese che desiderano emergere rispetto alla vasta concorrenza. Vale anche per chi fa l’influencer indipendentemente.
È così che il brand attraverso gli elementi che costituiscono la sua identità propone al pubblico un’offerta fatta di valori, personalità, visione, orientamento, prodotti e servizi. Allora fa una promessa con chiunque venga a conoscenza del marchio, ma non è detto che l’intenzione dietro questa promessa sia percepita esattamente dal pubblico, né che venga mantenuta.
Per questo bisogna essere realistici rispetto a cosa si propone e avere cognizione precisa dell’ambiente e delle persone alle quali ci si riferisce. In altre parole bisogna prepararsi bene. Per farlo partiamo dalle basi.
Come creare un brand
Per creare un brand bisogna costruire insieme una buona Brand Identity. Partiamo creando combinazioni di associazioni, con l’obiettivo di mantenerle coerenti. Per semplificarci il lavoro, attingiamo agli studi di Aaker (lo stesso della piramide dei gradi della Brand Awareness), dividendo queste associazioni in quattro gruppi. Qui ve li esponiamo rielaborati col nostro approccio:
- Prodotti (servizi): concepiamo i prodotti o i servizi come specchio del brand. Consideriamo quindi le caratteristiche e gli attributi, il rapporto qualità/prezzo, quando e come si utilizzano/consumano/fruiscono, come e dove avviene la produzione.
- Organizzazione: consideriamo i valori e l’orientamento del marchio rispecchiati nella dirigenza e nel personale. Così si esprime l’inquadramento filosofico, etico, morale e sociale all’interno dell’ambiente in cui è inserito il brand.
- Personalità: il brand si può umanizzare. Qui si considerano tutti gli elementi associabili alla personalità e alle emozioni.
- Simboli: qui attingiamo al simbolismo e alla semiotica legando elementi comunicativi e inserendoli coerentemente in qualunque contesto sopra descritto. I simboli possiamo dire che sono il collante di una Brand Identity.
Creando queste associazioni e collegando gli elementi si può creare la ricetta unica di un’identità indistinguibile. Questa farà da guida a tutti i contenuti pubblicitari e a nuove idee di mercato o produzione.
Per avere spunti ricordate di studiare la concorrenza e fare opportune indagini di mercato.
Brand Identity legata a Brand Image e Brand Awareness
La Brand Identity non va confusa con la Brand Image (percezione del pubblico) né con la Brand Awareness (notorietà).
Una cognizione esatta della percezione del pubblico si fa incrociando dati analizzati in fase di indagine di mercato preliminare, e di dati a posteriori, fatti prevalentemente attraverso sondaggi o magari valutando le interazioni su pagine social. Quindi si combinano domanda e risposta. E non è detto, sempre, che l’immagine che ha di noi il pubblico corrisponde alla Brand Identity che abbiamo costruito.
È per questo motivo che nella costruzione della Brand Identity bisogna studiare bene il mercato, il target e fare in modo soprattutto che ogni elemento che costruisce l’identità (logo, colori, linguaggio, ecc… ) sia coerente all’altro.
Bisogna essere specifici per guadagnarsi un posto speciale nell’immaginario collettivo e mantenerlo.
In altre parole la Brand Identity dovrebbe rispecchiarsi il più possibile nella Brand Image e ambire al grado maggiore di Brand Awareness, che ricordiamo essere il grado di notorietà.
Cosa serve per costruire la Brand Identity
Oltre a un’idea e a qualcosa da proporre, per costruire una Brand Identity è necessario un lavoro su più fronti. Partendo da una conoscenza approfondita di sé stessi e di quello che si vuole proporre, successivamente bisogna studiare il mercato attraverso strumenti di analisi e individuare un campo semantico-simbolico che andrà a strutturare il linguaggio e che guiderà i lavori grafici per i loghi, di web design, la realizzazione di materiale audiovisivo e le strategie promozionali adatte.
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