La pubblicità non è solo promozione. Il suo linguaggio e le sue immagini infatti riflettono e influenzano la cultura dei luoghi in cui vengono trasmesse. Inoltre diventa parte dell’immaginario comune declinandosi in una forma d’arte mescolando il design, la semiotica e il neuromarketing.
Quindi andiamo a vedere precisamente che impatto può avere la pubblicità sulle tendenze culturali e sui modelli di consumo. Persone, cultura, tendenze di consumo, rielaborazioni, innovazioni, radici: questi sono tutti gli ingredienti per affrontare l’argomento.
Entriamo nel vivo cominciando dai jeans.
Tutti indossano i jeans
Le campagne pubblicitarie agiscono come specchi e motori delle tendenze culturali. Con le loro forme comunicative riescono a catturare l’essenza dei tempi. Talvolta, oltre a cavalcare l’onda, sono in grado di generarla. In questi casi la potenza sta nel fissare nuovi canoni estetici e di comportamento. Dal mercato così si arriva nelle case, nelle teste, nelle piazze.
Un esempio storico è la diffusione del jeans come capo universale.
Il jeans di base è un abito da lavoro: pratico, comodo e resistente. Infatti Levi Strauss li vendeva ai minatori durante la Febbre dell’Oro. Successivamente negli anni ’50 e ’60, attraverso pubblicità mirate, furono promossi come comodi pantaloni legati alla gioventù e alla ribellione. Il resto è una storia che conosciamo bene, perché la viviamo quotidianamente.
Questo esempio calza a pennello per identificare un fenomeno che possiamo descrivere così: la cultura di massa è il prodotto di una rielaborazione innovativa, attraverso una certa lente, di concetti radicati.
Pubblicità, cultura di massa e tendenze di consumo
La pubblicità quindi da strumento promozionale e informativo diventa una fabbrica di rielaborazioni che producono una cultura di massa. Questa si declina in tendenze di consumo. Da una parte ci sono i prodotti che devono essere venduti e i brand con le loro identità; dall’altra ci sono persone che vivono in determinati contesti innestati in una cultura.
La pubblicità quindi deve adottare un linguaggio che sia familiare alle persone del determinato contesto di riferimento. Lo scopo è proporre una rielaborazione che sia desiderabile, auspicabile, abbracciabile. È così che un oggetto assume significati diversi da quello materiale.
Addirittura può diventare l’innesco di cambiamenti sociali e culturali.
Una delle tendenze maggiori che praticamente ogni settore sta vivendo è la personalizzazione. Grazie alle innovazioni tecnologiche è possibile fornire servizi su misura e prodotti messi a punto a partire dai feedback diretti dei clienti. Questa tendenza si esprime anche nella pubblicità.
I social come il campo di una nuova forma di pubblicità
I social sono diventati uno dei mezzi preferenziali con cui passare il tempo. La condivisione di contenuti è davvero alla portata di tutti, così come la loro visione. Va da sé che i social perciò siano il campo di nuove rielaborazioni che stanno producendo cultura di massa e conseguenti tendenze di consumo. Questo concetto, legato alla personalizzazione, si declina in una nuova forma di pubblicità realizzata da singoli individui.
È sempre più frequente infatti l’utilizzo da parte dei brand di persone comuni. Queste, attraverso video spontanei (che non sembrano pubblicità) soprattutto su Instagram, Facebook e TikTok, condividono la loro esperienza con un prodotto e un servizio.
Il merito di questa tendenza? Magari è un indice di una possibile saturazione delle solite forme di comunicazione. Forse la gente si connette sempre meno con le pubblicità tradizionali preferendo un approccio nuovo in cui possono maggiormente immedesimarsi.
Questa tendenza non è detto che prenda piede in maniera dominante. Forse potrebbe essere solo un segnale, che può portare ad altre forme. Forse è una bolla che scoppierà lasciando ancora più terreno a ciò che c’è sempre stato. O, forse ancora, potrebbe essere una rivoluzione.
Noi non possiamo fare altro che rimanere connessi con sguardo critico, creare, e stare a vedere.